Как рассчитать бюджет на контекстную рекламу

Вопрос «сколько нужно вложить в Директ?» звучит почти на каждой первой встрече с клиентом, и честный ответ — «зависит от ниши и цели». Но это не значит, что бюджет берётся с потолка: его можно рассчитать от желаемого числа заявок, стоимости клика и конверсии сайта. Ниже — пошаговая методика, которой мы пользуемся сами, с примером расчёта и списком факторов, которые двигают цифры вверх или вниз.

Два подхода к бюджету: «от денег» и «от цели»

Большинство владельцев бизнеса начинают с суммы, которую не жалко потратить: «попробуем на 20 тысяч в месяц, а там посмотрим». Такой подход понятен, но у него есть ловушка. Если выделенных денег не хватает даже на минимально значимое число кликов, кампания не успеет обучиться, статистика будет случайной, и вывод «реклама у нас не работает» окажется ложным.

Правильнее идти от цели. Сначала определить, сколько заявок или продаж нужно получать, затем прикинуть, во что обойдётся каждая, и только потом сравнить итог с возможностями. Если сумма не устраивает, лучше сузить задачу — одна услуга вместо пяти, один район вместо всего города, — чем размазать небольшой бюджет по всему ассортименту.

Формула расчёта: четыре величины

В основе прогноза лежит простая цепочка, которую полезно держать в голове:

1. Количество заявок, которое вы хотите получать в месяц.
2. Конверсия сайта — доля посетителей, которые оставляют заявку. Для коммерческих сайтов услуг она обычно лежит в диапазоне от одного до пяти процентов, для хорошо сделанных лендингов может быть выше.
3. Нужное число кликов — заявки, делённые на конверсию.
4. Средняя цена клика — берётся из прогноза бюджета в Директе, статистики прошлых кампаний или опыта в похожих нишах.

Бюджет равен числу кликов, умноженному на цену клика. Всё. Сложность не в формуле, а в том, чтобы честно оценить каждую величину.

Пример расчёта для компании услуг

Возьмём обезличенный пример: небольшая компания занимается установкой кондиционеров в Москве. Владелец хочет получать около 40 заявок в месяц из контекстной рекламы.

Показатель	Значение	Как получили
Нужно заявок	40 в месяц	Цель бизнеса
Конверсия сайта	3%	Статистика Метрики
Нужно кликов	около 1 330	40 ÷ 0,03
Средняя цена клика	около 60 руб.	Прогноз и опыт в нише
Рекламный бюджет	около 80 000 руб.	1 330 × 60
Стоимость заявки	около 2 000 руб.	80 000 ÷ 40

Дальше проверяем экономику. Если средний чек установки — 25 000 руб., а маржа — 30%, то с одной продажи остаётся около 7 500 руб. При конверсии заявки в продажу, скажем, 40% стоимость продажи составит примерно 5 000 руб. Реклама окупается, и её можно масштабировать. Если бы маржа была вдвое ниже, пришлось бы либо повышать конверсию сайта, либо искать более дешёвые запросы.

Обратите внимание, как сильно итог зависит от конверсии. Если та же компания доработает сайт и поднимет конверсию с трёх до пяти процентов, для 40 заявок понадобится уже около 800 кликов, а бюджет снизится примерно до 48 000 руб. — при той же цене клика. Именно поэтому мы всегда смотрим на рекламу и сайт вместе, а не по отдельности.

Как посчитать допустимую стоимость заявки

Полезно заранее определить потолок, выше которого заявка становится невыгодной. Для этого возьмите прибыль с одной сделки и умножьте её на долю заявок, которые превращаются в продажи. В нашем примере это 7 500 × 0,4 = 3 000 руб. Всё, что дешевле, — зона прибыли; всё, что дороже, — сигнал пересматривать запросы, объявления или посадочную страницу. Для бизнеса с повторными покупками в расчёт можно закладывать не одну сделку, а ожидаемую выручку с клиента за всё время сотрудничества.

Где взять цену клика

Самая неопределённая величина в расчёте — стоимость перехода. Есть несколько источников, и лучше сверять их между собой.

• Прогноз бюджета в Директе. Инструмент показывает примерную цену клика и объём показов по списку ключевых фраз. Цифры ориентировочные, но для первого приближения подходят.
• Статистика прошлых кампаний. Если реклама уже запускалась, это самый надёжный источник — при условии, что кампании были настроены корректно.
• Опыт подрядчика. Агентство, которое работало в вашей нише, знает реальные цены после оптимизации, а не только стартовые.

Учтите, что цена клика сильно различается даже внутри одной ниши. «Купить кондиционер» и «установка кондиционера в квартире с гарантией» — разные по конкуренции запросы. В поиске клик обычно дороже, чем в Рекламной сети Яндекса, зато и намерение у человека сильнее.

Что влияет на итоговую сумму

Ниша и конкуренция

В юридических услугах, медицине, недвижимости, ремонте и финансах клики дорогие: там высокий средний чек и много рекламодателей. В товарах повседневного спроса и узких нишах переходы дешевле, но и прибыль с продажи меньше.

География

Москва и Петербург — самые конкурентные регионы. Ограничение показов конкретными районами или радиусом вокруг офиса позволяет снизить расходы, если вы работаете локально.

Сезонность

Спрос на многие услуги колеблется: кондиционеры летом, отопление осенью, подарки перед праздниками. В пиковые месяцы растёт и конкуренция, поэтому бюджет стоит планировать с запасом, а в «тихие» периоды — снижать.

Время и устройства

Корректировки ставок по времени суток, дням недели и типу устройства помогают не переплачивать за показы, когда вы не можете принять заявку, или за мобильный трафик, если сайт на телефоне неудобен.

Тестовый период и минимальный бюджет

Первый месяц рекламы — это всегда сбор данных. Стратегии автоматического управления ставками нужно определённое число конверсий, чтобы обучиться, а специалисту — статистика, чтобы отсечь неработающие запросы и площадки. Если на тест выделено слишком мало, кампания может так и не выйти из режима обучения.

Практичное правило: тестовый бюджет должен обеспечивать хотя бы несколько сотен кликов по основному направлению. Для узкой локальной услуги это может быть 20–30 тысяч рублей, для конкурентной московской ниши — в разы больше. Лучше запустить одно направление с нормальным бюджетом, чем пять — с символическим.

Отдельно учитывайте стоимость работы специалиста. В «Студии-125» настройка контекстной рекламы начинается от 12 000 руб., ведение — от 10 000 руб. в месяц. Это не часть рекламного бюджета, который уходит в Яндекс, а оплата работы, которая этот бюджет бережёт.

Как не слить бюджет в первые недели

• Проверьте, что цели в Метрике настроены и засчитываются, иначе стратегия будет оптимизироваться «вслепую».
• Соберите список минус-слов заранее: «бесплатно», «своими руками», «вакансии», «отзывы» и другие нецелевые хвосты.
• Разделите поиск и сети в разные кампании — у них разное поведение и разная цена.
• Установите недельный лимит расходов, чтобы не потратить месячную сумму за несколько дней.
• Смотрите отчёт по поисковым запросам хотя бы раз в несколько дней и добавляйте новые минус-слова.

Вывод

Рекламный бюджет считается от цели: нужное число заявок делим на конверсию сайта, умножаем на цену клика и сверяем получившуюся стоимость заявки с экономикой бизнеса. Если цифры не сходятся, работать надо не только с рекламой, но и с сайтом, ведь именно он превращает клики в обращения. Первый месяц закладывайте как тестовый и не распыляйте деньги на множество направлений.

Если хотите получить расчёт под вашу нишу, заполните бриф — мы соберём семантику, оценим цену клика и предложим реалистичный бюджет. Подробнее о том, как мы работаем с Директом, — на странице контекстной рекламы. «Студия-125» поможет запустить рекламу так, чтобы каждый рубль был под контролем.