Ретаргетинг: как вернуть посетителей на сайт

Большинство людей уходят с сайта, ничего не купив и не оставив заявку: они сравнивают, отвлекаются, откладывают решение на вечер. Ретаргетинг позволяет снова показать им рекламу — уже с учётом того, что они смотрели и на каком шаге остановились. В этой статье разбираем, как устроен ретаргетинг в Яндекс Директе, какие аудитории стоит собирать и как не превратить догоняющую рекламу в назойливый спам.

Что такое ретаргетинг и почему он работает

Ретаргетинг (в Яндексе его чаще называют ретаргетингом, а у других площадок — ремаркетингом) — это показ рекламы тем, кто уже был на вашем сайте или совершал на нём определённые действия. Технически всё держится на счётчике Яндекс Метрики: он запоминает посетителей, а рекламная система затем находит их на площадках Рекламной сети Яндекса и в поиске.

Главный плюс — «тёплая» аудитория. Человек уже знает ваш бренд, видел цены и ассортимент, возможно, даже положил товар в корзину. Ему не нужно заново объяснять, кто вы и чем занимаетесь, — достаточно напомнить и дать повод вернуться. Поэтому стоимость заявки в ретаргетинге обычно заметно ниже, чем в холодных кампаниях на новую аудиторию.

При этом ретаргетинг не заменяет привлечение трафика, а дополняет его. Если на сайт приходит мало людей, собирать просто некого: списки будут крошечными, и система не сможет показывать рекламу стабильно. Сначала нужен поток посетителей из поиска, рекламы или соцсетей, а уже потом — работа по возвращению тех, кто не дошёл до заявки.

Что нужно подготовить до запуска

Ретаргетинг — одна из тех настроек, где техническая база решает всё. Если счётчик стоит с ошибками, а цели не размечены, кампания будет «догонять» всех подряд, и бюджет уйдёт впустую.

• Счётчик Метрики на всех страницах. Включая корзину, страницу благодарности, всплывающие формы и мобильную версию. Пропущенная страница — дыра в сегментации.
• Цели на ключевые действия. Отправка формы, клик по e-mail, добавление в корзину, начало оформления заказа, успешная покупка. Без целей нельзя отделить тех, кто уже стал клиентом, от тех, кто ушёл.
• Электронная коммерция для магазина. Передача данных о просмотренных товарах нужна для динамического ретаргетинга, когда человеку показывают именно те позиции, которые он смотрел.
• Товарный фид. Файл со списком товаров, ценами, фото и наличием. Если цены в фиде расходятся с сайтом, реклама будет обещать одно, а страница показывать другое.
• Достаточный объём трафика. Для стабильной работы в сегменте желательно иметь хотя бы несколько сотен посетителей за выбранный период.

Какие аудитории собирать

Самая частая ошибка — одна кампания на «всех посетителей за 30 дней». Так вы одинаково обращаетесь и к тому, кто случайно зашёл на пять секунд, и к тому, кто уже заполнил половину формы заказа. Намного эффективнее разделить аудиторию по степени интереса.

Базовые сегменты

1. Брошенные корзины и незавершённые заказы. Самые горячие посетители: они уже выбрали товар. Им достаточно напоминания, иногда — небольшого стимула вроде бесплатной доставки.
2. Смотрели карточки товаров или страницы услуг. Интерес есть, но решение не принято. Хорошо работают объявления с конкретикой: преимущества, сроки, гарантии.
3. Были на странице цен или контактов. Человек почти готов обратиться. Уместно предложить консультацию или расчёт стоимости.
4. Читали блог. Информационная аудитория. Им лучше показывать не «купите сейчас», а полезный следующий шаг: подборку, чек-лист, бесплатную оценку.
5. Уже купили. Этот сегмент используют двумя способами: исключают из продающих кампаний и отдельно предлагают сопутствующие товары или повторную покупку.

Сроки жизни аудитории

Срок, в течение которого человек остаётся в сегменте, зависит от длины цикла сделки. Для пиццы или цветов он измеряется днями, для мебели и ремонта — неделями, для оборудования и строительных услуг — месяцами. Разумно делить аудиторию на «свежих» (последние три–семь дней) и «остывших» (до месяца и дольше) и назначать им разные ставки и разные тексты.

Динамический и обычный ретаргетинг

В Директе есть два основных подхода, и выбор зависит от типа бизнеса.

Параметр	Обычный ретаргетинг	Динамический ретаргетинг
Что показывается	Одинаковое объявление для всего сегмента	Товары, которые смотрел конкретный человек
Кому подходит	Услуги, небольшой ассортимент, сайты-визитки и лендинги	Интернет-магазины с каталогом от нескольких десятков позиций
Что нужно	Счётчик Метрики и цели	Счётчик, электронная коммерция и товарный фид
Сложность настройки	Невысокая	Выше: нужна корректная выгрузка фида

Для компании, продающей услуги, обычно хватает классического ретаргетинга с разными объявлениями под разные сегменты. Для магазина динамический вариант почти всегда даёт лучший результат: человек видит ровно тот диван или ту кофемашину, которую рассматривал, а не абстрактный баннер «у нас большой выбор».

Объявления, которые возвращают, а не раздражают

Догоняющая реклама легко становится навязчивой. Если человек неделю видит один и тот же баннер на каждом втором сайте, он скорее запомнит бренд с раздражением, чем вернётся. Несколько правил помогают этого избежать.

• Ограничьте частоту показов. В настройках кампании можно задать, сколько раз в сутки один человек увидит рекламу. Два–три показа в день — разумный ориентир для большинства ниш.
• Меняйте посыл по мере «остывания». В первые дни достаточно напоминания, через неделю — аргумент: гарантия, отзывы, примеры работ, ещё позже — специальное предложение.
• Не повторяйте то, что уже было на сайте. Если человек видел главную страницу и ушёл, реклама с той же фразой вряд ли его переубедит. Нужен новый довод.
• Используйте качественные изображения. В сетях объявление конкурирует с контентом сайта, и мутная картинка просто теряется.
• Ведите на релевантную страницу. Тот, кто бросил корзину, должен попасть в корзину, а не на главную.

Последний пункт особенно важен: посадочная страница должна продолжать разговор, начатый объявлением. Если в рекламе обещана бесплатная доставка, это должно быть видно сразу на странице. Если вы продвигаете одну услугу, иногда выгоднее сделать для неё отдельный лендинг, чем вести трафик на перегруженную страницу общего сайта.

Типичные ошибки при настройке

Когда мы берём на аудит чужие рекламные кабинеты, ретаргетинг часто оказывается источником скрытых потерь. Вот что встречается чаще всего:

1. Не исключены покупатели. Человек уже заплатил, а ему неделю показывают рекламу того же товара. Деньги уходят, а у клиента складывается ощущение, что магазин о нём ничего не знает.
2. Слишком широкие сегменты. В аудиторию попадают все, включая тех, кто провёл на сайте несколько секунд. Имеет смысл исключать отказы и очень короткие визиты.
3. Одна ставка на все сегменты. За брошенную корзину разумно платить больше, чем за читателя блога. Единая ставка либо переплачивает за холодных, либо недодаёт горячим.
4. Нет контроля площадок. В Рекламной сети встречаются площадки с некачественным трафиком. Их стоит регулярно проверять по отчётам и отключать.
5. Оценка по кликам, а не по заявкам. Ретаргетинг может давать мало кликов, но много конверсий. Смотреть нужно на стоимость заявки и продажи, а не на CTR.

Как оценивать результат

Ретаргетинг редко бывает единственной точкой контакта: человек пришёл из поиска, ушёл, увидел баннер, вернулся и купил. Если смотреть только на модель «последнего клика», ретаргетинг может выглядеть и лучше, и хуже, чем есть на самом деле. Поэтому полезно сравнивать несколько моделей атрибуции в Метрике и смотреть на ассоциированные конверсии.

Базовый набор показателей для регулярного контроля:

• стоимость целевого действия по каждому сегменту отдельно;
• доля вернувшихся посетителей, которые совершили конверсию;
• средняя частота показов на одного пользователя;
• доля ретаргетинга в общих продажах с рекламы.

Если сегмент стабильно даёт заявки дороже допустимого, не спешите его отключать: сначала попробуйте поменять посыл, ограничить частоту или сократить срок жизни аудитории. Часто проблема не в самой идее, а в том, что холодным посетителям показывают слишком «горячее» предложение.

Вывод

Ретаргетинг — один из самых выгодных инструментов контекстной рекламы, но только при аккуратной подготовке. Нужны корректная Метрика, размеченные цели, продуманные сегменты с разными сроками и ставками, свежие объявления и посадочные страницы, которые продолжают начатый разговор. Тогда догоняющая реклама возвращает людей, которые и так были близки к покупке, а не раздражает тех, кто уже всё решил.

Специалисты «Студии-125» настраивают ретаргетинг в рамках комплексной контекстной рекламы в Яндекс Директе: проверяем счётчик и цели, собираем сегменты, готовим объявления и фид, а затем ведём кампании и следим за стоимостью заявки. Ориентиры по стоимости настройки и ведения есть на странице цен — напишите нам, и мы предложим план под ваш сайт и нишу.